Les bons outils de la communication locale

Le support papier est toujours roi, internet progresse et le café du commerce perdure ! Pour découvrir quels sont les canaux de la communication locale qui correspondent le mieux aux attentes des Français, voici les principaux enseignements du baromètre 2011 CSA-Epiceum, réalisé en partenariat avec Cap'Com.

Après une première livraison en 2009, la deuxième vague du « baromètre de la communication locale » a été conduite en février 2011 auprès d’un panel de 1 004 Français. Elle porte sur les modes d’information des collectivités locales (communes, intercommunalités, départements, régions). Ses enseignements sont utiles aux élus, aux services communication des collectivités, mais également aux maîtres d’ouvrage d’équipements ou d’aménagements dans le cadre de l’information des habitants sur les projets ou des différentes étapes de dialogue et de concertation qui les accompagnent.

La vie locale intéresse les Français

Les principaux résultats de l’étude (voir aussi le lien au bas de cet article) sont les suivants :

• les Français s’intéressent de très près à la vie locale : à 97 %, ils lisent ou consultent les supports qui émanent de leurs collectivités ;
• pour s’informer sur la vie locale, ils utilisent préférentiellement les publications des collectivités diffusées en boîtes aux lettres (pour 85 % d’entre eux) et placent ces médias en tête de ceux qu’ils souhaiteraient voir se développer (82 %) ;
• pour recevoir les informations émanant de leurs collectivités, les Français privilégient la diffusion en boîtes aux lettres (59 %), largement devant la diffusion en libre service dans les services publics (39 %) et la consultation d’internet ou encore la réception d’informations par e-mail (respectivement 32 et 29 %) ;
•  les chaînes de télévision régionales et locales (pour 84 %) et les échanges avec les habitants et le bouche à oreille (84 %) occupent les deuxième et troisième places des modes d’information les plus utilisés ;
• l’utilisation d’internet progresse significativement entre 2009 et 2011 avec + 41 % pour les sites « autres que ceux de votre commune, intercommunalité, département ou région », + 37 % pour les sites « de votre commune, intercommunalité, département ou région » et + 23 % pour les blogs et réseaux sociaux ; les Français souhaitent aussi le développement des lettres d’information par e-mail (+ 46 %) ;
• les sondés montrent également de l’intérêt, notamment parmi les plus jeunes et les CSP-, pour les supports mobiles (applications pour smartphones, infos par sms…), qui sont testés dans l’étude pour la première fois ;
• l’attente d’informations spécialisées (selon l’âge, la situation, les pratiques) est également mesurée pour la première fois : elle remporte 75 % d’adhésion, tout de suite derrière les journaux et magazines des collectivités.

Des enseignements utiles pour les communicants

Des enseignements utiles peuvent être retirés de l’étude, à l’usage de ceux qui ont à bâtir des dispositifs de communication et à identifier les meilleurs canaux de diffusion de leurs messages :

• Les Français restent très demandeurs d’informations concernant leur quotidien. Leur adhésion va prioritairement aux informations en provenance de leur commune, c’est-à-dire à l’échelle d’intervention la plus proche d’eux. Les maires bénéficient toujours d’une bonne cote de confiance. La confiance en l’émetteur de l’information reste un facteur clé d'efficacité.
• La proximité, la dimension pratique (l’information qui arrive chez l’habitant sans qu’il ait besoin de se déplacer) et la quasi-gratuité (contrairement notamment à la presse sur abonnement ou en kiosque), sont largement privilégiées par les sondés : la diffusion du magazine de la collectivité dans sa boîte aux lettres, le petit écran (télévisions régionales et locales) ou la radio et internet, toujours à disposition, font partie des modes préférés d’accès à l’information.
• Les contextes plus formels, qui proposent du dialogue, mais induisent aussi un rapport entre « celui qui sait » ou détient l’information et « celui qui ne sait pas », comme les échanges directs avec les élus ou les réunions publiques, viennent loin derrière les modes d’information « descendants » (affichage, presse gratuite, dépliants touristiques, etc.). Ce moindre intérêt interroge sur la relation à « l’autorité » au sens large ou à l’expertise. Très concrètement, on sait aussi que prendre la parole ou poser une question devant une assistance ou des témoins peuvent représenter un frein important, sans compter ce que cela implique en temps et en démarche personnelle.
• Au contraire, les échanges entre habitants et le bouche à oreille recueillent un score très élevé (troisième mode d’information utilisé) : les Français apprécient toujours la confrontation des avis et font confiance aux informations échangées entre pairs. Une confirmation que les familières « discussions de comptoir » conservent le pouvoir de fabriquer les opinions…
• Les différents canaux d’information ne se remplacent pas, ils s’additionnent. En d’autres termes, si le magazine en boîtes aux lettres est plébiscité, l’ensemble des autres médias (presse gratuite ou payante, télévision et radio, plaquettes d’information, affichage, internet, réunions publiques, etc.) garde ou acquiert aussi de la pertinence. Il revient donc aux concepteurs de dispositifs de communication de bien doser leur éventail d’outils en fonction de leurs moyens certes, mais aussi en fonction des attentes de plus en plus "multicanaux" des citoyens. L’étude met également en lumière le souhait d’informations spécialisées (selon l’âge, la situation, les pratiques) ou de nouvelles demandes sur les supports mobiles. Bien toucher ses publics veut désormais dire s’adapter à ces demandes de plus en plus spécifiques, voire catégorielles, que seule la connaissance fine de son territoire permet d'appréhender correctement. Par ailleurs, il ne suffit plus seulement de bien choisir ses vecteurs d’information ; il faut aussi hiérarchiser (qui l'on vise ? prioritairement ? secondairement ? par quels moyens ?) puis travailler et décliner ses contenus et ses messages en fonction des destinataires à atteindre.

Véronique Bernard

La synthèse de l’étude est ici.