Le parfum national lituanien

En janvier 2011, le ministère des Affaires étrangères de Lituanie communiquait sur le lancement d’un « parfum national » lituanien en ces termes : « Un bel exemple » pour « faire connaître la Lituanie de manière innovante ». La Lituanie a en effet fait appel à un expert en « communication émotive » qui a eu l’idée de créer une fragrance « représentant la Lituanie et le caractère lituanien ».

Le ministère a déjà offert un flacon de cette première mondiale (pour un Etat) à tous les ambassadeurs en poste à Vilnius et à tous ses soldats déployés en Afghanistan. Fabriqué par le parfumeur français François Galimard à Grasse, il est également en vente dans les aéroports et les offices de tourisme lituaniens.

Tout un pays enfermé dans une bouteille ! L’information prête d’abord à sourire – elle est d’ailleurs relayée par les agences de presse dans la rubrique « insolite », celle des dépêches inclassables, étonnantes, amusantes. Mais au-delà de la première perception, elle mérite qu’on s’y penche sérieusement.

D’abord, les spécialistes du marketing ne peuvent qu’en saluer l’efficacité : non seulement la dimension innovante est incontestable et l’on sait que l’odeur est un vecteur de messages efficient (elle est plus facilement mémorisée par le cerveau que l’image), mais le parfum fait aussi partie des produits à forte valeur ajoutée (il touche au monde de la sensualité et de la beauté) et il est immédiatement et universellement compréhensible. Il devrait donc contribuer fortement à l’image de la Lituanie. Rien n’est innocent aujourd’hui, et surtout pas les symboles, dans la compétition que se livrent les nations pour faire valoir leurs atouts économiques et touristiques.

Un parfum pour reconstruire
une identité oubliée

Mais plus que cela encore, il interpelle les acteurs de la communication politique et territoriale. En premier lieu, parce qu’il participe, et l’on s’écarte ici définitivement de l’anecdote, à une véritable démarche de reconstruction de l’identité nationale lituanienne. Passons un peu de temps sur ce point :

- il s’agit d’une commande gouvernementale. La république lituanienne a connu une histoire chaotique et n’a recouvré son indépendance qu’en 1990. Le parfum national arrive après que la Lituanie s’est dotée (en 1989) d’un drapeau national, d’un hymne et d’un blason mais c’est bien dans la même dynamique de réaffirmation de soi que le ministère des Affaires étrangères inscrit sa création lorsqu’il en fait l’annonce en janvier 2011 ; le ministère l’utilise par ailleurs comme outil de communication en l’offrant aux diplomates étrangers : ce n’est donc pas un cadeau anodin pour lui, la valeur de symbole national ne peut être sous-estimée ;

- dans son contenu, il « fait sens » ; il est le contraire d’une opération de communication désincarnée ou transposable – c’est un produit absolument sur-mesure et absolument lituanien : le parfum est un mélange de santal, de cèdre et de musc, « autant d’allusions à l’origine indo-européenne de la langue balte et à la force de caractère des Lituaniens ; pour que les Lituaniens se reconnaissent dans le parfum, nous avons encore ajouté l'odeur du feu de bois que l'on peut associer aux rituels païens, ainsi que celles de la mousse et des fleurs des champs ». S’il est possible que la quintessence d’une patrie puisse être sublimée dans une odeur, la Lituanie en a peut-être réussi le défi. Dans ses différentes références (historiques, culturelles, spirituelles, géographiques, charnelles…), la description du parfum est en tout cas parfaitement conforme à la spécificité nationale ; en particulier, la Lituanie est l’un des derniers pays païens d’Europe, converti au christianisme au XVe siècle seulement ; elle a aussi été la première république balte à proclamer son indépendance, en dépit de la toute-puissante URSS à laquelle elle appartenait alors (où l’on retrouve « la force de caractère des Lituaniens… ») ;

- il participe à recoudre le récit national lituanien : la Lituanie, qui a fêté le millénaire de sa naissance en 2009, n’a connu une période d’indépendance durable qu’entre les onzième et quinzième siècles. Elle fut ensuite, pendant cinq cents ans, successivement intégrée à la Pologne, à l’empire russe et à l’Union soviétique, avec des épisodes d’autonomie et d’indépendance. La nation retrouvée a vingt-et-un ans aujourd’hui ; de fait, on constate qu’elle retourne avec son parfum à ce qu’elle fut il presque dix siècles, c’est-à-dire à sa naissance et à ses racines, pour illustrer symboliquement le sentiment d’appartenance commune. Et le nouvel Etat n’hésite pas à opérer un tel retour aux sources pour affirmer encore mieux, même au travers d’un geste de communication, son poids historique et politique.

Promouvoir ses spécificités et son identité :
une nécessité face à la mondialisation ?

Certes, l’exemple lituanien reste, du fait de l’histoire, très particulier en Europe. Mais ce qui intéresse encore les acteurs de la communication est que la démarche de la Lituanie au travers de son parfum national est aussi en phase avec les tendances de la communication territoriale.

Par retour de balancier, la mondialisation conduit en effet les territoires, grands ou petits, à s’appuyer de plus en plus fortement sur leur histoire et sur leurs valeurs intrinsèques, à en faire des symboles, à les afficher et à les protéger, pour échapper au lot commun : promotion de l’image, des traditions et des savoir-faire locaux, des langues régionales, retour parfois aux blasons et aux drapeaux historiques pour les collectivités locales, développement du marketing territorial en France et course aux dépôts de marques régionales – marques Bretagne, Alsace, Normandie… – ou dans un autre registre inscription de la gastronomie française au patrimoine immatériel de l’humanité… tout cela procède du même objectif et de la même nécessité vitale.

Car dans la compétition économique globale, le complexe de soi, la dilution dans l’indifférenciation, l’oubli de ce qu’on a été et de ce que l’on est, c'est-à-dire de ses propres richesses et des forces sur lesquelles on s’appuie pour tendre vers l’avenir, seraient certainement suicidaires à terme. Ce n’est en tout cas pas la voie suivie par la jeune Lituanie et c’est également la leçon que nous délivre son parfum national.

Sources : AFP/Le Figaro, Nice-Matin

Véronique Bernard